每一个中国越野人最初的启蒙，大概都来自于那台BJ212。 不久前，长城汽车董事长魏建军在直播时介绍，他人生的第一台车就是一辆二手BJ212，买回来后亲手改装，让“造车梦”在魏建军的心中开始萌芽。后来，他打造出了改变中国越野汽车市场格局的坦...
每一个中国越野人最初的启蒙，大概都来自于那台BJ212。
不久前，长城汽车董事长魏建军在直播时介绍，他人生的第一台车就是一辆二手BJ212，买回来后亲手改装，让“造车梦”在魏建军的心中开始萌芽。后来，他打造出了改变中国越野汽车市场格局的坦克品牌。
作为我国第一台自主研发、自主掌握越野技术、自主生产的军用越野车，生于1965年的BJ212对于整个中国汽车工业史而言，可以说是接近传奇的存在，因为它不仅是中国越野汽车发展开端，更见证了中国越野文化的形成和发展。
随着近几年“越野”、“方盒子”市场的异军突起，不少车企也想要借用“BJ212”来玩一把情怀杀，尤其是最近发布的212越野车品牌，在很多车企只是以外形设计模糊地蹭流量时，这个品牌的发布可以说直接拉满了越野老炮们对212的期待。
然而，尽管发布会上，主办方搬来初代212实车，邀请著名导演陆川站台，并宣称“将以经典致敬经典”，把212从一款车升级为一个品牌，继续推动中国越野文化深度发展”，但充斥整个活动的情怀牌和关于产品、技术的空洞和没有创新，还是让人对这个品牌捏了一把汗。
毕竟，212之所以让人难忘，不只是因为它的名字或它的产品，而是其背后所承载的时代烙印和文化价值。
可以肯定的是，如果仅仅想要通过捆绑IP来贩卖情怀，在这个竞争已经如此白热化的市场上，恐怕已难奏效。
1、此“212”，非彼“212”
在很多人印象中，BJ212是北汽旗下的产品，既然能用212的名字，那就是有北汽集团这个国企做背书的。
但或许是因为讨论度太高，北汽集团官方也出来“打假”了，其声明中表示:“近年来，北京汽车制造厂有限公司在其产品、宣传、子公司名称上使用北汽集团的‘北京’‘北京汽车’‘北汽’等商标、字号，多次提到井冈山、212等北京汽车工业历史。北汽集团在此澄清，北京汽车制造厂有限公司是一家生产基地主要位于山东青岛的民营企业，与北汽集团无股权关系、产权关系。”
同时，北汽集团还呼吁“请广大社会公众、媒体朋友和消费者谨慎鉴别其产品品质及质量，北汽集团不对相关产品售后及服务承担任何责任。”
那么，现在挂着“212旗号”打情怀牌的北京汽车制造厂究竟是什么角色？
资料显示，在1958年至1973年期间，北京汽车制造厂与北汽集团实际上是同一家企业；1973年，北汽集团的前身北京市汽车工业公司成立，北汽集团与北京汽车制造厂属于上下级关系；2001年国企改制后，北京汽车制造厂则成为了北汽集团的子公司；2015年，北汽集团又将其持有的北京汽车制造厂股份转让给富路集团；2023年2月，富路集团又将北京汽车制造厂转卖给了魏桥创业集团。
可以说，几经易手的212，除了名字外，早已不是当年的212，不仅跟北汽集团、北京汽车毫无关系，而且也没有可传承的技术和文化积淀。
其所属的魏桥创业集团，主要涉足纺织、家纺、热电、铝业等产业，于2022年开始投资汽车产业，曾先后与华人运通、狮桥集团、百度旗下DeepWay等车企签署战略协议，在青岛投资了152亿元建设汽车生产基地，去年就与北汽制造厂联合打造了极石汽车。
总体而言，魏桥创业集团是一家资产颇丰的民营企业，但在汽车行业而言还是新人，尤其是去年推出极石汽车目前的销量累计不到3000辆，在淘汰赛的当下 前途未卜。
此番高调发布212，明显可以看出这个企业希望借212的知民度，进一步打开汽车市场。只可惜，当下市场竞争的激烈程度，已远远超出他们的预料。
更没想到的是，北汽会直接公开“硬刚”，在发布会后的第二天就发布“声明”，撕掉其在发布会上所有“情怀”的遮羞布。
2、全新212撑得起“212”这个IP吗？
当然，新品牌并不意味着造不好车，早十年前，蔚小理就是这样脱颖而出的。只是，当下市场进入“淘汰赛”，就连广汽本田、广汽丰田、一汽-大众等主流合资车企都面临裁员的痛苦，包括三菱、广菲克、威马、爱驰等一些资金和产品实力不那么强的国内外品牌已经纷纷退出中国市场。
从昨天开幕的重庆车展论坛上的激辩，也不难看出当下市场的残酷和撕裂。在这样的背景下想要推出新品牌，除非有着超强的创新能力和技术实力，坦白说，已经很难有生存发展的机会。
然而，从首场产品发布会上，除了情怀，我们没有看到这个全新212品牌任何关于产品和技术方面的创新和亮点。
无论是北京汽车制造厂老厂长的证言，还是著名体育主持人黄健翔和著名导演讲述自己对BJ212的印象和的回忆，讲述的都是过去的故事。
我以为发布会主题可能就是以煽情为基调，于是去找了后续的采访资料，遗憾地发现，魏桥新能源汽车管理总部总裁兼北京汽车制造厂董事长陆付军曾表示:“对212的爱，是铭刻在许多军人和越野爱好者的骨子里的，只要能继承和发扬212的优秀特质，打造出一款‘最硬’的越野车，做好品质管理，满足这个时代消费者需要的极致体验，那么全新212就是具备独有的魅力和竞争实力的。”
在陆付军来看，相对流量，212更应该拼存量，存量指的是目前国内活跃的庞大越野爱好者，近6000万的退伍军人，这些人要么有越野情怀，要么经历军旅生涯有军车情怀，这些人将是212的受众。
这种“想当然”，其实是非常可怕的。看看有着正统北汽越野血统的BJ系列车型，是不是也在不断向向往远方的普通消费者去推出更适合他们的车型，比如更适合家庭的BJ60，主打年轻用户的BJ30，并将价格卷进了10万内。
在这种情况下，略显粗糙却想靠情怀让消费者买单的全新212，勇气从何而来？?
资料显示，全新212将是一台燃油车，预计搭载东安动力提供的2.0T涡轮增压四缸汽油发动机，并匹配8AT变速箱，并采用非承载式车身，前后五连杆整体桥式悬架等，是一款传统意义上的硬派越野SUV。
然而，在新能源汽车市场占有率已经突破50%的当下，作为一个新品牌，首款车型主打厮杀已经非常激烈的燃油硬派市场，成功率显然要大打折扣。
一方面，当下的硬派燃油市场已经有包括坦克300/500/700、北京越野BJ30/40/60等极具市场号召力的车型，存量市场之争，异常激烈。
另一方面，行业发展的趋势是新能源，相较于传统燃油SUV，新能源越野车的市场更有前景。实际上，包括坦克、北京汽车、比亚迪、捷途等“方盒子”车企，目前都已经开始布局新能源产品了。
而且，目前新能源越野市场上也已经有了包括亚迪方程豹5/3、奇瑞iCAR 03/V23、深蓝汽车G318等极具特色的产品。
市场竞争本就如此激烈，212品牌还选择了最难且不代表未来的赛道，很难不让人担忧。
要知道，如果品牌第一枪开得不好，那也将直接影响品牌在市场的形象、口碑和生存的概率。
结语
光靠打情怀牌来博取关注，不仅是对“212”这个“IP”的亵渎，在汽车产能严重过剩且品牌之间内卷严重的当下，又何尝不是对社会资源的一种浪费？
中国汽车市场并不拒绝新品牌的到来，但每个品牌试图参与汽车市场的竞争之前，是不是也应该调研下汽车市场的局势，仔细思考自身的定位，并挖掘一下自己的特长和优势？
否则，不仅是对自己的不负责，也是对汽车市场、消费者和整个社会缺乏最基本的尊重。
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